Warum die meisten Veranstalter nach dem Event nicht wissen, was wirklich funktioniert hat

Ein Event ist vorbei, der Abbau läuft, das Team ist erschöpft, aber zufrieden. In der internen Nachbesprechung ein paar Tage später fällt fast immer derselbe Satz: Es war insgesamt ein gutes Event. Was dabei selten folgt, ist eine konkrete Antwort auf die Frage, woran genau man das eigentlich festmacht. Die meisten Veranstalter verlassen sich auf ein Gesamtgefühl, nicht auf belastbare Zahlen.

Dieses Gesamtgefühl entsteht meist aus einer Mischung weniger, subjektiver Eindrücke: volle Sessions, positive Rückmeldungen am Rande, ein allgemein geschäftiges Treiben in den Fluren. Diese Eindrücke sind nicht falsch, aber sie sind selektiv, geprägt von den Momenten, die zufällig im Gedächtnis hängen geblieben sind, statt von einer systematischen Betrachtung des gesamten Events.

Das ist erstaunlich, wenn man bedenkt, wie viel Planung, Budget und Aufmerksamkeit in die Vorbereitung eines Events fließen. Für die Auswertung danach bleibt oft nur ein Bruchteil dieser Sorgfalt übrig, obwohl genau diese Auswertung darüber entscheidet, was beim nächsten Mal besser gemacht wird.

Dieses Missverhältnis zwischen Vorbereitungsaufwand und Auswertungsaufwand zieht sich durch nahezu alle Eventformate, von der kleinen Fachkonferenz bis zur großen Publikumsmesse. Je größer das Event, desto größer meist auch die Lücke, weil mit steigender Komplexität immer mehr einzelne Datenquellen entstehen, die am Ende niemand mehr zusammenführt.

Der Bericht, der oft nur aus Eindrücken besteht

Viele Nachberichte bestehen aus einer Mischung aus Teilnehmerzahlen, ein paar Fotos und subjektiven Eindrücken der Organisatoren. Das ist nicht falsch, aber es ist unvollständig. Wie viele Teilnehmer haben aktiv an Sessions teilgenommen, wie viele haben Networking-Funktionen genutzt, wie viele Aussteller-Profile wurden tatsächlich aufgerufen. Diese Fragen bleiben in den meisten Berichten unbeantwortet, weil die zugrunde liegenden Daten schlicht nicht systematisch erfasst wurden.

Das Ergebnis ist ein Bericht, der zwar professionell aussieht, aber wenig darüber aussagt, was tatsächlich funktioniert hat und was beim nächsten Mal anders laufen sollte. Entscheidungen für die nächste Ausgabe des Events basieren dann wieder auf demselben Bauchgefühl wie im Vorjahr.

Besonders auffällig wird das bei Programmentscheidungen. Ohne Daten dazu, welche Sessions tatsächlich gut besucht waren und welche Themen bei den Teilnehmern am meisten Interaktion ausgelöst haben, wird die Programmplanung fürs nächste Jahr im Wesentlichen wiederholt, statt gezielt verbessert zu werden.

Warum diese Lücke besonders bei Sponsoren schmerzt

Sponsoren erwarten zunehmend einen Nachweis für ihr Investment, nicht nur eine freundliche Zusammenfassung. Wenn ein Veranstalter selbst nicht genau weiß, was auf seinem eigenen Event passiert ist, kann er diesen Nachweis gegenüber Sponsoren erst recht nicht liefern. Diese Lücke wird zum eigentlichen Risiko für wiederkehrende Sponsoring-Einnahmen, nicht die Qualität des Events selbst.

Auch gegenüber der eigenen Geschäftsführung wird das zum Problem. Wer investierte Budgets rechtfertigen muss, aber keine klaren Kennzahlen vorweisen kann, gerät in eine schwache Position, selbst wenn das Event aus Teilnehmersicht ein voller Erfolg war.

Diese schwache Position verstärkt sich mit jedem Jahr, in dem dasselbe Muster wiederholt wird. Irgendwann stellt sich intern die Frage, warum man für dieselbe vage Argumentation Jahr für Jahr Budget bewilligen soll, selbst wenn die Veranstaltung selbst objektiv gut lief. Genau an diesem Punkt geraten viele Events unnötig in eine Verteidigungsposition, die sich mit besserer Datengrundlage leicht hätte vermeiden lassen.

Woran das eigentlich liegt

Der Grund liegt selten am fehlenden Willen, sondern an fehlender Infrastruktur. Viele Events erfassen Registrierung, Agenda-Nutzung, Networking-Aktivität und Aussteller-Interaktion in getrennten Systemen, die nicht miteinander sprechen. Am Ende müsste jemand all diese Datenquellen manuell zusammenführen, was in der Praxis selten passiert, weil die Zeit dafür fehlt.

Diese Fragmentierung entsteht meist nicht aus schlechter Planung, sondern historisch: Ein System wurde für Ticketing angeschafft, ein anderes für die Event-App, ein drittes für Networking, jeweils zum Zeitpunkt des größten Bedarfs, ohne dass jemand von Anfang an an die spätere gemeinsame Auswertung gedacht hätte.

So bleibt ein erheblicher Teil der eigentlich vorhandenen Daten ungenutzt, verstreut über mehrere Systeme, die niemand nach dem Event noch einmal konsolidiert. Das Wissen ist technisch vorhanden, praktisch aber unzugänglich.

Ein weiterer Faktor ist der Zeitdruck direkt nach dem Event. Das Team, das die Auswertung erstellen müsste, ist meist dieselbe Gruppe, die bereits mit der Nachbereitung, der Abrechnung und der Planung des nächsten Formats beschäftigt ist. Eine gründliche Datenauswertung fällt in dieser Phase häufig hinten runter, so wichtig sie eigentlich wäre.

Was ein systematischer Blick auf die eigenen Daten zeigen kann

Veranstalter, die zum ersten Mal versuchen, ihre vorhandenen Daten systematisch auszuwerten, sind oft überrascht, wie viel eigentlich schon vorhanden wäre. Registrierungsdaten, App-Nutzungsdaten, Feedback aus Umfragen: Vieles davon liegt bereits irgendwo, wird aber nie in Bezug zueinander gesetzt, weil es aus unterschiedlichen Systemen stammt und niemand die Zeit findet, es zusammenzuführen.

Wer diesen ersten Schritt einmal macht, und sei es nur für ein einziges vergangenes Event, gewinnt oft überraschend viele Erkenntnisse, die sich direkt in die Planung des nächsten Formats einfließen lassen, ganz ohne neue Software oder zusätzliches Budget.

Der Denkanstoß

Die eigentliche Frage nach einem Event lautet nicht, ob es gut war. Sie lautet, woran man das mit Zahlen festmachen kann, nicht nur mit einem Gefühl. Wer diese Frage für sich ehrlich beantwortet, findet oft heraus, dass ein erheblicher Teil der eigenen Erfolgsmessung heute reine Vermutung ist.

Welche Kennzahlen dabei für Sponsoren wirklich zählen und wie sich Event-ROI konkret messen lässt, zeigt der nächste Artikel. Er lohnt sich besonders, wenn Sponsoring einen Teil eures Geschäftsmodells ausmacht.

Weiterlesen: Event-ROI messen, welche Kennzahlen für Sponsoren wirklich zählen.

‍